什么是品牌體驗(yàn)？

品牌體驗(yàn)是客戶體驗(yàn)品牌的方式。這包括品牌的外觀、聲音、感覺(jué)、氣味和味道。品牌體驗(yàn)包括您的網(wǎng)站和移動(dòng)體驗(yàn)到您的店內(nèi)和產(chǎn)品體驗(yàn)，以及介于兩者之間的一切。最佳品牌體驗(yàn)源自目的，并受定位啟發(fā)。它們有意義、令人難忘、真實(shí)且一致。有效的品牌體驗(yàn)?zāi)芤鹂蛻粲鋹偛⒃鰪?qiáng)客戶忠誠(chéng)度。每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)獨(dú)特而難忘的方式滿足客戶需求的可識(shí)別體驗(yàn)，加強(qiáng)您的品牌與客戶的關(guān)系。

品牌體驗(yàn)的好處

品牌體驗(yàn)不僅僅是品牌在客戶中引發(fā)的情感反應(yīng)，更是品牌定位的關(guān)鍵指標(biāo)。客戶體驗(yàn)品牌的方式實(shí)際上可以決定您企業(yè)的成功與否。強(qiáng)大的體驗(yàn)會(huì)影響購(gòu)買行為并激發(fā)客戶忠誠(chéng)度。讓我們簡(jiǎn)要了解一下品牌體驗(yàn)的一些最有價(jià)值的好處。有效的品牌體驗(yàn)使您能夠：

提高品牌知名度

您的體驗(yàn)越令人難忘，您的客戶就越有可能與朋友和同事談?wù)撍Ｄ捏w驗(yàn)越一致，您的客戶就越有可能認(rèn)可它并認(rèn)同它。

增加感知價(jià)值

持續(xù)執(zhí)行且體驗(yàn)吸引人的品牌比體驗(yàn)混亂或平淡無(wú)奇的品牌更有價(jià)值。更高的感知價(jià)值可提升您的品牌資產(chǎn)，使您能夠?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)定出更高的價(jià)格。

培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度

沒(méi)有什么比有意義、令人難忘的體驗(yàn)更能吸引顧客再次光顧。品牌忠誠(chéng)度建立在顧客信任的基礎(chǔ)上，顧客信任體驗(yàn)一致且相關(guān)的品牌。

增加銷售

強(qiáng)大的體驗(yàn)最終會(huì)提高銷量。當(dāng)客戶以有影響力、令人難忘的方式體驗(yàn)?zāi)钠放茣r(shí)，他們更有可能向朋友和同事推薦。在吸引新客戶方面，沒(méi)有什么比個(gè)人推薦更有效的了。口口相傳對(duì)您的業(yè)務(wù)利潤(rùn)有可衡量的影響。

如何創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌體驗(yàn)

強(qiáng)大的品牌體驗(yàn)顯然可以為愿意投資的公司帶來(lái)一系列切實(shí)的好處。那么，如何創(chuàng)造能夠提高客戶忠誠(chéng)度、增加銷售額并提高盈利水平的體驗(yàn)?zāi)兀咳缟纤觯罴哑放企w驗(yàn)源于品牌宗旨。您的品牌宗旨是其面臨的最基本問(wèn)題的答案：為什么？你為什么早上起床？除了賺錢之外，你為什么還要做這些事？對(duì)這些問(wèn)題有一個(gè)明確的答案，并確保答案涵蓋品牌的各個(gè)方面，這是為客戶創(chuàng)造有意義、難忘的體驗(yàn)的最佳方式。畢竟，客戶會(huì)欣賞具有明確目標(biāo)的品牌，尤其是在經(jīng)濟(jì)和政治動(dòng)蕩時(shí)期。這就是目標(biāo)理念如今如此受歡迎的原因。

但是，僅僅因?yàn)樗F(xiàn)在看起來(lái)很流行，并不意味著目的不是真實(shí)、執(zhí)行良好的品牌體驗(yàn)中一個(gè)受人喜愛(ài)、必不可少的組成部分。

留下深刻的第一印象

客戶對(duì)您的品牌的初步印象在很大程度上決定了他們對(duì)您的品牌的整體體驗(yàn)。無(wú)論是您的品牌發(fā)布、網(wǎng)站或應(yīng)用程序的主頁(yè)、辦公室或商店的入口，還是產(chǎn)品或包裝上的標(biāo)簽，確保客戶的第一印象無(wú)縫且具有影響力是塑造品牌體驗(yàn)的有效方法。無(wú)論您的品牌銷售的是鞋子還是保險(xiǎn)，您的客戶的第一印象都應(yīng)該是順暢的、易于導(dǎo)航的、有目的的。令人愉悅、驚喜或其他意想不到的第一印象（例如免費(fèi)樣品、定制包裝或個(gè)性化體驗(yàn)）都是在客戶心中產(chǎn)生積極聯(lián)想的事物。而積極的聯(lián)想可以大大有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

專注于講故事

除了您的品牌宗旨之外，談到品牌體驗(yàn)時(shí)，最重要的是要了解您的品牌故事。沒(méi)有什么比一個(gè)好故事更有力量。作為人類，我們天生就對(duì)故事產(chǎn)生共鳴——自從我們?cè)诨鸸庀略诙囱▔Ρ谏献鳟嬕詠?lái)，我們就一直如此。當(dāng)您的品牌體驗(yàn)成為更大、更有意義、更具凝聚力的故事情節(jié)的一部分時(shí)，您的客戶就更有可能理解您的品牌的意義和價(jià)值。博客帖子、社交媒體、廣告、電子郵件、店內(nèi)體驗(yàn)、活動(dòng)、貿(mào)易展覽——每個(gè)接觸點(diǎn)都代表著一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，可以分享您的品牌故事，并在此過(guò)程中激勵(lì)您的客戶。

保持一致

說(shuō)到品牌體驗(yàn)，一致性的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。無(wú)論何時(shí)何地，客戶都應(yīng)該能夠立即識(shí)別您的品牌。您的品牌存在于一個(gè)集成的接觸點(diǎn)生態(tài)系統(tǒng)中。如果無(wú)法確保任何一個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)一致，則可能會(huì)損害客戶對(duì)您品牌的認(rèn)知。不一致的品牌給人的感覺(jué)是雜亂無(wú)章、毫無(wú)條理。它們會(huì)造成混亂，并疏遠(yuǎn)那些質(zhì)疑其可信度的潛在客戶。畢竟，我們是通過(guò)重復(fù)來(lái)學(xué)習(xí)的。這就是我們熟悉陌生事物的方式。當(dāng)我們遇到積極的經(jīng)歷時(shí)，我們會(huì)一次又一次地尋找它們。它們成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧．?dāng)您給客戶帶來(lái)不一致的體驗(yàn)，破壞他們熟悉的日常生活時(shí)，他們會(huì)感到沮喪，并且無(wú)論有意還是無(wú)意，都會(huì)將您的品牌與這種沮喪聯(lián)系起來(lái)。 此類負(fù)面聯(lián)想可能會(huì)給品牌敲響喪鐘。

確定參與機(jī)會(huì)

積極主動(dòng)地培養(yǎng)一致、有意義的品牌體驗(yàn)，關(guān)鍵在于隨時(shí)隨地滿足客戶的需求。這包括您的網(wǎng)站或應(yīng)用程序、搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、銷售和客戶支持互動(dòng)、會(huì)議和活動(dòng)、店內(nèi)體驗(yàn)等。您的目標(biāo)受眾最有可能出現(xiàn)在哪些渠道？在這些獨(dú)特的空間中，哪些類型的消息、圖像或聲音最有可能引起客戶的共鳴？有效的品牌管理會(huì)考慮客戶與您的品牌互動(dòng)的所有機(jī)會(huì)，并確保您的品牌體驗(yàn)在任何時(shí)候都具有可識(shí)別性和影響力。

從品牌體驗(yàn)的角度思考銷售

經(jīng)典的三階段銷售模式包括銷售前、銷售中和銷售后發(fā)生的事情。客戶會(huì)記住他們?cè)谶@三個(gè)重要階段的體驗(yàn)。從體驗(yàn)的角度考慮銷售意味著不僅要考慮客戶向您購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的感受，還要考慮客戶在此關(guān)鍵時(shí)刻之前和之后的感受。您的網(wǎng)站、應(yīng)用程序或?qū)嶓w店是否易于導(dǎo)航？或者是否存在阻礙客戶找到所需內(nèi)容的障礙或摩擦區(qū)域？品牌架構(gòu)和用戶體驗(yàn)對(duì)于售前體驗(yàn)至關(guān)重要。直觀、易用的體驗(yàn)（無(wú)論是在線還是實(shí)體店）通常決定了客戶是否會(huì)再次向您購(gòu)買。售后體驗(yàn)與售前體驗(yàn)同樣重要。后續(xù)電子郵件和短信是確保您的客戶從與您的品牌的接觸中獲得他們所需的一切的寶貴機(jī)會(huì)。在每個(gè)銷售階段培養(yǎng)有益的、可識(shí)別的品牌體驗(yàn)可確保客戶以積極的態(tài)度記住您的品牌。

適應(yīng)和發(fā)展

最后，就品牌體驗(yàn)而言，一致性并不意味著停滯不前。客戶尋求體驗(yàn)、查找信息和進(jìn)行購(gòu)買的方式在不斷變化。在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，適應(yīng)性比以往任何時(shí)候都更為重要。有效的品牌管理包括密切關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)和客戶不斷變化的需求。隨著客戶需求的變化，您的品牌體驗(yàn)也必須隨之變化。例如，未能更新體驗(yàn)以應(yīng)對(duì)疫情的品牌很快就會(huì)感到與客戶需求脫節(jié)。文化潮流的下一次轉(zhuǎn)變可能不會(huì)像全球疫情那樣劇烈，但你仍然需要更新你的經(jīng)驗(yàn)。不斷變化的世界——以及隨之而來(lái)的客戶需求——不會(huì)等待任何品牌。

品牌體驗(yàn)示例

那么，強(qiáng)大的品牌體驗(yàn)是什么樣的呢？世界頂級(jí)品牌已經(jīng)掌握了培養(yǎng)有意義、一致和真實(shí)體驗(yàn)的藝術(shù)。

我們來(lái)看一下其中的幾個(gè)。

維珍航空

維珍是成功實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的典范。維珍是典型的不法之徒品牌原型。它的目標(biāo)是顛覆自己涉足的每一個(gè)行業(yè)，其航空業(yè)務(wù)也不例外。此前從未有航空公司品牌以時(shí)尚和趣味為基礎(chǔ)。從客戶支持到預(yù)訂再到飛行體驗(yàn)，維珍航空體驗(yàn)的每個(gè)階段都旨在讓客戶感覺(jué)自己像搖滾明星一樣。客艙燈光營(yíng)造出夜總會(huì)氛圍，座位上配備視頻游戲娛樂(lè)系統(tǒng)、免費(fèi)名牌洗護(hù)用品——維珍航空不惜重金確保其每一次體驗(yàn)都與其他航空品牌不同。維珍航空確定了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法滿足的目標(biāo)受眾的需求，并精心設(shè)計(jì)了滿足其每一個(gè)需求的體驗(yàn)。

星巴克

與維珍一樣，星巴克也發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的獨(dú)特需求，并建立了滿足這一需求的品牌體驗(yàn)。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，它是“第三空間”，是介于家和工作之間的一個(gè)地方，顧客可以在這里聚集、放松，享受對(duì)聽(tīng)起來(lái)很花哨的咖啡飲品的共同熱愛(ài)。星巴克的體驗(yàn)包括一個(gè)與朋友聚會(huì)、一個(gè)小時(shí)讀書放松或遠(yuǎn)程完成一些工作的場(chǎng)所。它在每一家門店都高度一致地復(fù)制了這種體驗(yàn)，因此，無(wú)論身處世界何處，忠誠(chéng)于星巴克品牌的顧客都可以找到一個(gè)舒適的聚會(huì)場(chǎng)所或逃離塵世的喧囂——一個(gè)就像他們家里的客廳一樣熟悉的地方。

全國(guó)

Nationwide 的經(jīng)驗(yàn)最能體現(xiàn)在其享有盛譽(yù)的客戶服務(wù)上。尤其是對(duì)于 B2B 客戶而言，Nationwide 因其不計(jì)成本地滿足客戶需求的承諾而聞名。他們是如何贏得如此良好聲譽(yù)的？因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)立了一個(gè)專門的部門來(lái)負(fù)責(zé)客戶服務(wù)：客戶宣傳辦公室。該部門致力于協(xié)助客戶了解政策和付款情況，通過(guò)收集客戶反饋和在整個(gè)組織內(nèi)分發(fā)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)來(lái)確保持續(xù)改進(jìn)。共享數(shù)據(jù)使公司能夠?qū)嵤┐笠?guī)模變革，確保所有部門朝著共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略努力。這種勤勉的內(nèi)部承諾的結(jié)果是，Nationwide 的經(jīng)驗(yàn)已成為無(wú)與倫比的客戶服務(wù)的代名詞。該品牌一直位列小型企業(yè)頂級(jí)保險(xiǎn)公司之列，其年收入反映了這一杰出表現(xiàn)。

IBM

當(dāng) B2B 品牌體驗(yàn)不圍繞客戶服務(wù)時(shí)，它們通常與思想領(lǐng)導(dǎo)力或教育相關(guān)。IBM 就是一個(gè)例子，它利用其數(shù)十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供以專家行業(yè)洞察為中心的體驗(yàn)。該品牌屢獲殊榮的季刊《Industrious》以數(shù)字和印刷雜志的形式出版，包含來(lái)自 IBM Industries 博客的頂級(jí)內(nèi)容以及一系列行業(yè)專家的見(jiàn)解。Industrious 只是 IBM 如何通過(guò)動(dòng)態(tài)行業(yè)變化所帶來(lái)的敏捷體驗(yàn)吸引其 B2B 受眾的一個(gè)例子。該公司的 B2B 解決方案以按行業(yè)和技術(shù)細(xì)分的實(shí)用、智能內(nèi)容為后盾，旨在滿足眾多受眾的特定需求。

品牌體驗(yàn)包括客戶體驗(yàn)?zāi)放频乃蟹绞健Ｆ放频耐庥^、聲音、感覺(jué)、氣味和口味。從您的網(wǎng)站和移動(dòng)體驗(yàn)到您的店內(nèi)和產(chǎn)品體驗(yàn)，以及介于兩者之間的一切。最好的體驗(yàn)是那些有目的的、有意義的、難忘的、真實(shí)的——而且最重要的是一致的體驗(yàn)。培養(yǎng)有效的體驗(yàn)是激發(fā)客戶忠誠(chéng)度和為業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)的最有效方法。